• Por Livia Melgarejo.
  • Comunicadora, directora de PRessencia
Ayer, mientras participaba como jurado de los Effie Awards, me quedó dando vueltas una pre­gunta que va mucho más allá del marketing: ¿estamos midiendo los resultados correctos?
En comunicación, los clientes suelen preguntarnos cuántas notas de prensa salieron, cuál fue el alcance, cuántos “me gusta” tuvo una campaña o cuántas personas interactuaron con un contenido. Y está bien. Toda inversión necesita resultados.
Pero hace tiempo entendí que esos números cuentan solo una parte de los resultados.
Una publicación puede hacerse viral y no generar confianza. Una campaña puede llegar a millones de personas sin cambiar una sola conducta. Una empresa puede estar todos los días en los medios y no fortalecer su reputación.
Muchas veces medimos lo que la tecnología nos entrega automá­ticamente y no lo que realmente necesitamos saber.
Antes de elegir un indicador, siempre deberíamos hacernos una pregunta: ¿qué queremos que la gente haga, piense o sienta des­pués de recibir nuestro mensaje? Recién ahí tiene sentido definir qué vamos a medir.
Si buscamos vender, mida­mos ventas. Si queremos generar confianza, midamos confianza. Si queremos educar, evaluemos cuánto aprendió la gente. Si busca­mos movilizar, midamos cuántas personas actuaron.
Pensemos en una campaña de vacunación. Un millón de visuali­zaciones puede parecer un éxito. Pero si no aumentó la cantidad de personas vacunadas, ¿realmente lo fue?
Los números nos muestran hasta dónde llegó un mensaje. El verdadero impacto está en cuánto logró transformar una idea en una acción. Y ese es, al final, el re­sultado que realmente importa.