Guido Brítez
Socio gerente de Sunergos
En el lapso entre 1970, cuando se creó la venta consultiva, y 1988 cuando Neil Rackham reveló el método Spin Selling, los vendedores no tenían una estructura definida sobre las mejores prácticas para explorar las necesidades del prospecto, antes de presentar su producto o servicio, excepto apelar a la escucha activa, las preguntas abiertas y otras herramientas de comunicación.
Recién con el Spin Selling se pudo conocer una estructura o un proceso que era utilizado por los mejores vendedores en aquellas 35.000 entrevistas que fueron analizadas. Estos vendedores no solo utilizaban la venta consultiva, sino que aplicaban las Preguntas Spin. Tal es así, que algunos referentes de las ventas consideran a Rackham como el “padre de la venta consultiva”, a pesar que no acuñó el término, sin embargo, la robusteció.
Los aportes el Spin Selling a las ventas en general, y a las consultivas en especial, son:
1. Es la única investigación científica realizada hasta hoy en el mundo de las ventas
La mayoría de los autores de la literatura de ventas básicamente recomiendan su propia experiencia, lo que a ellos les ha funcionado, lo cual es elogiable, sin embargo, el Spin Selling fue concebido a partir de una investigación rigurosa y una muestra muy amplia.
2. Diferenciar conceptualmente entre la venta consultiva simple y la compleja
Rackham fue el primero en diferenciar las técnicas de ventas minoristas, simples, de una sola interacción y montos pequeños, “B2C-Business to Consumer”, y las ventas mayoristas, complejas, corporativas o “B2B-Business to Business”.
3. Proveer una estrategia de sondeo para la venta consultiva compleja
El Spin Selling aportó una secuencia de 4 preguntas claves para guiar la mente del cliente hacia la decisión de compra.
4. Mostrar que ciertas técnicas que funcionan en la venta simple no funcionan en la compleja
Las ventas complejas ocurren ante experimentados jefes de compras, gerentes o dueños de negocios que, al ser visitados por muchos vendedores, conocen a fondo las típicas técnicas de ventas, por lo tanto, ameritan otro abordaje, por ejemplo:
- Apertura: Antes del Spin, típicamente se proclamaba romper el hielo observando la oficina del prospecto para conversar sobre sus gustos e intereses. Esto no funciona en la venta compleja cuando el prospecto puede estar cansado de técnicas como la mencionada.
- - Objeciones: Antes del Spin, se interpretaba a las objeciones como señal de compra, sin embargo, Rackham descubrió que en realidad perjudican en las ventas complejas, por lo tanto, es necesario prevenirlas.
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- Cierre: Rackham descubrió que los típicos cierres, como por ejemplo “¿Lo quiere hoy o el lunes?”, ejercen presión y no funcionan en las ventas complejas.
5. Descubrir que el cliente es quien más hablaba en las ventas complejas exitosas
Este hallazgo avala la necesidad de explorar las necesidades del prospecto a través de preguntas y escucha activa, lo cual es la base de la venta consultiva.
En resumen, el aporte del método Spin ha sido grande al proveer una estructura concreta para las entrevistas de ventas complejas.