Guido Brítez
Socio gerente de Sunergos
El método de ventas SPIN fue dado a conocer en un libro del mismo nombre en 1989 por Neil Rackham, psicólogo inglés especializado en investigaciones del comportamiento humano. El método es muy conocido y utilizado por expertos en ventas corporativas debido a su gran eficacia. Rackham condujo la investigación científica de ventas más extensa e impactante realizada hasta la fecha, y que dio origen al método SPIN. Desde entonces Rackham se convirtió en un estudioso de los comportamientos exitosos en las ventas y las negociaciones.
En 1974, Rackham, con 30 colegas, creó la consultora de investigación Huthwaite Inc. e inició una investigación que duró 12 años con el objetivo de observar más de 35.000 contactos de ventas en 27 países. Su equipo estudió 116 comportamientos claves de vendedores y compradores que afectaban el éxito en las ventas. Para financiar la investigación, Rackham convenció a IBM y Xerox, dos gigantes de la época, para que donen un millón de dólares para iniciarla.
No obstante, el revolucionario método generó mucha controversia al principio, ya que todo lo nuevo que contradice las teorías vigentes no suelen ser bienvenidas y generan rechazo.
Dos eventos resaltan la disrupción que el Spin Selling causó en los métodos de ventas vigentes en la época:
1. El rechazo al ser presentado en un congreso de ventas en Los Ángeles
En octubre de 1988, Rackham presentó el Spin Selling al mercado norteamericano y muchos asistentes se enfurecieron. No importó el sólido respaldo de su investigación ya que al final de su presentación fue rodeado por un grupo de enfurecidos capacitadores en ventas que le insultó y agredió por menoscabar las técnicas de ventas que ellos proclamaban. Todas sus presentaciones fueron destruidas y al final pudo escapar de la multitud.
2. Las editoriales se negaron a publicar el libro
Cuando envió su borrador a diferentes editoriales recibió rechazo tras rechazo y comentarios tales como “basura”, una “combinación de arrogancia con ignorancia” y otros comentarios similares.
¿Por qué tanto rechazo?
Rackham descubrió que los comportamientos que ayudaban al éxito en las ventas pequeñas obstaculizaban las ventas grandes o complejas, y por otro lado, el atractivo mercado de capacitación de la época era de mil millones de dólares al año y los capacitadores proclamaban que era lo mismo vender una aspiradora puerta a puerta, o un sistema informático de varios miles de dólares. Las ventas de montos pequeños ocurren entre un vendedor y un consumidor, sin embargo, la venta compleja requiere varias visitas, el monto es importante y a menudo el vendedor no accede directamente al decisor. Rackham fue el precursor en diferenciar entre la venta pequeña, B2C o “business-to-consumer”, o venta al consumidor, y la venta grande o compleja, B2B o “business-to-business”, venta corporativa, de empresa a empresa, a mayoristas o distribuidores.
No obstante, esta historia tiene un final feliz. Los vendedores participantes en la investigación y los de las empresas donantes generaron tal demanda antes de la impresión del libro, lo cual impulsó su lanzamiento y hoy ya ha sido traducido a 20 idiomas. El método SPIN es hoy utilizado por la mitad de las 100 empresas más grandes de Estados Unidos.