Guido Brítez
Socio gerente de Sunergos
La frase “el cliente compra por sus propios motivos, no por los del vendedor”,ilustra muy bien la lógica o fundamentos de la venta consultiva, que propone conocer primero las necesidades o motivos de compra del cliente, y luego ofrecer los productos o servicios. Esta lógica es muy simple, sin embargo, en el mundo actual persiste la venta tradicional que toma el camino opuesto y primero presenta al cliente los productos o servicios esperando que la información presentada coincida con las necesidades del cliente, con un cierto sabor a “venta al azar”. La venta tradicional es realmente ingenua y “amateur”, mientras que la venta consultiva es precisa, profesional y utiliza mucho mejor el tiempo de contacto con el cliente.
La palabra “consultiva” evoca la idea de “ayudar al cliente a tomar la decisión de compra” al alinearse a su proceso mental para decidir. Sus bondades son:
1. Es congruente con la manera en que los seres humanos son influenciados.
Las personas se involucran en conversaciones que consideran de importancia o de interés personal, por lo tanto, la venta consultiva consiste primero en averiguar sus necesidades o lo que es importante para el cliente, lo cual rápidamente “conecta” a las partes. En esta era de “sincronización” debemos recordar que los seres humanos también necesitamos primero sincronizar para estar comunicados. Creemos en exceso que la otra parte siempre está lista para escuchar. El primer efecto negativo de la venta tradicional es que el cliente se siente desconectado y por lo tanto presionado por el vendedor.
2. Favorece la relación a largo plazo.
La venta tradicional se focaliza en la transacción. La venta consultiva, sin embargo, trasciende la transacción. Es tan amistosa que afianza el relacionamiento con el cliente, construye confianza entre las partes, y provee un mejor uso del tiempo al vender y fidelizar al mismo tiempo.
3. Hace sentir importante al cliente
La focalización en el cliente, antes que en el producto o servicio, logra que el cliente se sienta atendido, importante y predispuesto a escuchar los planteamientos del vendedor. De acuerdo a estadísticas de Estados Unidos, el 90% de los clientes gastan más en las empresas que personalizan su atención.
4. Se conversa de manera centrada en el cliente
La conversación del vendedor en la venta consultiva es personalizada, lo cual requiere saber conversar de manera no directiva (centrada en el cliente). Si un vendedor no sabe hacerlo no podrá llevar a cabo la venta consultiva.
5. Focaliza en resolver un problema del cliente
La venta consultiva presupone que el cliente tiene una inquietud o problema que quiere resolver, lo cual podría ser resuelto con el producto o servicio del vendedor. La clave está en averiguarlo y ayudar a resolverlo.
En resumen, al tener una altísima orientación hacia el cliente, la venta consultiva eleva sustancialmente las posibilidades de generar ventas mientras que la venta tradicional puede generar desagrado en los clientes al no sentirse escuchados y atendidos en sus necesidades.