Por: Karen Martínez
En un mundo donde las marcas buscan constantemente destacarse, Alex Niz, la reconocida storyteller y comunicadora, nos comparte sus conocimientos y estrategias para crear narrativas de marca poderosas y efectivas en una amena entrevista. Desde el punto de partida hasta la ejecución, Alex ofrece una guía detallada para aquellos que desean transformar su marca en una historia memorable que resuene con su audiencia.
¿Cómo inicio mi propio storytelling de marca o producto?
“En el corazón de cada marca, hay una historia esperando ser contada. Una historia que resuena con la esencia de lo que es y de lo que busca. Desde la música que nos hace sentir vivos, las series que nos mantienen al borde del asiento, los libros que nos transportan a otros mundos, las películas que nos hacen soñar, hasta los videojuegos que nos desafían a ser más que espectadores de nuestras propias vidas.
Estas historias, ya sean propias o compartidas, son el tejido de nuestra identidad. Nos conectan con el pasado, nos mantienen arraigados en el presente y nos llevan hacia el futuro. Son el puente que atraviesa el tiempo y el espacio, uniendo a las diversas audiencias con experiencias compartidas y emociones que llegan a ser universales.
Para comenzar tu viaje en el storytelling de tu marca, es importante mirar hacia adentro. Encontrar esos momentos y experiencias que definen lo que tu marca representa. ¿Es la pasión? ¿La innovación? ¿La tradición? Cada marca tiene su propia historia, y esa historia es única.
Una vez que tengamos claro el IN, nos vamos al OUT. Conectar con la audiencia no solo como consumidores, sino como seres humanos con sus propias historias. Descubrir qué les moviliza, qué les inspira, qué les conecta. Y cuando encuentras ese punto de conexión, ahí es donde suele iniciar el ‘Había una vez…’. Tu marca no es solo un logo o un eslogan; es un personaje en la gran narrativa de la vida de tus audiencias. Entonces el objetivo es pasar de personaje a protagonista y para ello es importante que sea memorable no solo por lo que vende, sino por las historias que cuenta, las experiencias que ofrece y los momentos que crea.”
¿Cuáles son los elementos clave para identificar y comunicar los valores únicos de una marca?
“Cuando hablamos de los valores únicos de una marca, es como si estuviéramos describiendo a una persona. ¿Qué voz tiene? ¿Qué tono usa y qué historia nos cuenta? En el storytelling de marcas, el centro de la historia no está en la marca, está en el héroe… la audiencia, el consumidor.
La voz de la marca es su esencia, aquello que la hace reconocible entre todas las demás. Es un reflejo de su personalidad y sus valores, y se mantiene constante en cada interacción. Ahora, el tono es más flexible, es como el estado de ánimo de nuestra marca. Puede cambiar dependiendo de la situación o la audiencia a la que se dirige, pero siempre dentro de los límites que marca su voz. Finalmente, la forma en que nos cuenta esa historia es lo que realmente conecta con la audiencia. No se trata solo de lo que decimos, sino de cómo lo decimos. En storytelling, la audiencia es el héroe de nuestra historia y la marca es su aliado. Contamos historias que resuenan con sus experiencias, que les muestran cómo nuestra marca puede enriquecer sus vidas.
Detrás de cada marca, empresa, acción, hay tantas historias como audiencias que se relacionen con ella. Pasamos de una época de interrupción a una época donde lo más importante es conectar emocionalmente. Tenemos que dejar de ser eso que interrumpe lo que a la gente le gusta, para convertirnos en eso que a la gente le gusta.”
¿Podrías compartir un ejemplo de una campaña de storytelling que consideres exitosa?
“Hace unos años, tuve uno de los desafíos más importantes de mi historia como Storyteller. La artista Berta Rojas, una vez más, estaba nominada a los Grammys, en un contexto muy especial: se encontraba en pleno tratamiento oncológico. Sobre este hecho, Berta se planteaba la posibilidad de no ir a los Grammys porque decía que no se sentía plenamente ella. A partir de ese hecho, nos encontramos ante la enorme posibilidad de que Berta trajera un gramófono para Paraguay, pero sin estar en la ceremonia. Entonces, con el equipo trabajamos para encontrar la historia, transgresora, inesperada, que hiciera que Berta brillara como siempre y se sintiera ella enteramente a pesar de su tratamiento.
Una historia que fuera mucho más allá de la noticia y la capacidad de multiplicar su impacto. Trabajando muy de cerca con ella, siendo sumamente respetuosos de su momento, pero por sobre todo de su esencia, encontramos el camino. No comunicamos un hecho, instalamos un mensaje de concienciación… ‘La belleza de uno mismo brilla sin importar lo que pase’. El resto de la historia ya la conocen: tapa de diarios, entrevistas en medios internacionales, trending topic en redes sociales, red carpet, y una Berta brillando siendo Berta Rojas.”
¿Qué técnicas recomiendas para descubrir y desarrollar las historias que existen detrás de una marca o empresa?
“Las historias no son algo nuevo, ni en la vida diaria ni en los negocios. La novedad es la nueva corriente que utiliza el concepto de las narrativas para una variedad de aplicaciones en los negocios. Tomando teorías y ejemplos que llegan desde campos tan diversos como la inteligencia artificial, la psicología, la economía y la antropología, los estudiosos van encontrando los beneficios de este enfoque.
Las empresas tienen siempre, estructurada o no, una narrativa propia. Tienen fuerzas y debilidades, oportunidades y amenazas, lo cual constituye su conflicto, y la solución se convierte en las estrategias e iniciativas que diseñan los directivos para eventualmente, con la implementación de esas estrategias, resolver el conflicto y conseguir los beneficios: el crecimiento, la rentabilidad, o los dos.
La fuerza de la narrativa tiene una justificación antropológica: la mente entiende mejor las cosas cuando se estructuran como un cuento. La mente se queda sin defensa para oponerse ante el ‘Había una vez…’. Por citar algunos tipos de storytelling: relacionadas a negocios, relacionadas con marcas, a productos, a colaboradores, a clientes. Ejemplo:Michelin comenzó a publicar sus famosas guías Michelin que promocionan restaurantes solo para hacer que la gente hiciera viajes en automóvil.”
¿Cómo equilibras la necesidad de autenticidad en una historia de marca con la presión de ser innovador y diferente en un mercado saturado de opciones?
“Las buenas historias nacen de la alquimia entre lo que conocemos, lo que sentimos y lo que anhelamos. Las historias, sean nuestras o de otros, afirman quiénes somos, y nada nos reafirma más que conectarnos mediante ellas, atravesando las barreras del tiempo: pasado, presente y futuro.
Somos seres emocionales antes que racionales. La historia detrás de una marca, empresa, organización o proyecto nos impulsa a querer conocer más. Como decía Mr. Rogers, el presentador infantil: ‘No hay nadie a quien no podrías aprender a amar después de haber escuchado su historia’. Si interpretamos esta frase, sería como el mandamiento más grande del storytelling: hacer que nos importe, tanto emocional como intelectualmente, hacer una promesa.
En un mundo lleno de opciones, las audiencias son cada vez más exigentes con la promesa que comunicamos. ¿Por qué necesitamos una promesa? Porque la promesa en una historia nos lleva a creer que invertir nuestro tiempo en ella valdrá la pena. Una promesa bien contada es como la flecha que se lanza desde un arco, impulsándose hacia adelante en la historia hasta llegar al blanco, al final.”
En un contexto donde las audiencias son cada vez más exigentes, ¿qué estrategias utilizas para garantizar que la historia de una marca logre una conexión emocional duradera y significativa con su público?
“En este escenario, las relaciones marca-consumidor pueden ser tan apasionantes como conflictivas. Es ahí donde tres amantes convergen y se fusionan en un perfecto ‘ménage à trois’. Es con esta mezcla de tres, una comunicación hiperconectada, el otro y el sentido común, que logramos impactar en nuestras audiencias en la era digital. Lo opuesto al amor no es el odio, es la indiferencia. Si tu marca es odiada tiene la oportunidad de sobrevivir; si es irrelevante, no.
Para sobrevivir, las marcas tienen de aliadas a las 5 C’s: Confianza, Contenido, Coherencia, Consistencia y Constancia. Las marcas tienen que trabajar en los lazos de confianza. Y para construir la confianza y el contenido, las marcas tienen que ser coherentes, consistentes y constantes. No se trata de usar un megáfono, sino un imán. Y no hay nada como el contenido relevante y atractivo para captar el interés de nuestra audiencia.”
¿Cuáles son los pasos cruciales para construir una “meta historia” coherente que guíe todas las acciones y puntos de contacto de una marca, asegurando consistencia y conexión emocional con la audiencia?
“Las 4 verdades son esenciales para construir una meta historia:
Participantes: Para quiénes estamos aquí. Debemos descubrir cómo es la historia de nuestra audiencia, cómo formamos parte de su historia y cómo nos ayudan en la nuestra. Necesitamos encontrar nuestra tribu.
Protagonistas: Nuestra historia hoy. Buscamos los valores propios que hacen de nuestra marca algo único. ¿Por qué hacemos lo que hacemos? ¿Qué conflicto resolvemos? ¿Cuál es la historia que queremos que cuenten al relacionarse con nosotros?
Escenarios: El mundo donde hacemos negocios. El contenido es el rey, pero el contexto es el emperador de la galaxia. Nos ayuda a definir el territorio de marca. Conocer el contexto nos ayuda a encontrar oportunidades y amenazas para desarrollar nuestra visión del mundo.
Búsquedas: Nuestra pasión y contribución al mundo. Una marca sin valores no es una marca; debemos tener una visión, una transformación para el mundo. Debemos aspirar a hacer un mundo mejor: más saludable, más positivo, más sencillo, más amigable, menos complejo…
Estas cuatro verdades forman una “meta historia” que guía las acciones e impacta en los puntos de contacto con la coherencia que hoy exigen las audiencias. El storytelling es una herramienta para conectarnos y desde ese lugar, contar “El Cuento”.”
En un mundo digital donde cada minuto se envían millones de correos electrónicos, se realizan millones de consultas a Google, y se publican miles de artículos y fotografías, la capacidad de contar una historia auténtica y resonante se vuelve más crucial que nunca. El cerebro humano está diseñado para entender y recordar historias, y es a través de ellas que las marcas pueden lograr una conexión emocional duradera con su audiencia.
El storytelling en las marcas es mucho más que una estrategia de marketing; es una forma de conectar emocionalmente con la audiencia y hacer que una marca sea memorable. Desde encontrar la esencia y los valores únicos de la marca hasta construir una narrativa coherente y auténtica, Alex afirma que las historias no solo venden productos; crean vínculos, inspiran y transforman la manera en que las personas perciben y se relacionan con una marca.