José Baez
Coordinador de Arte de Prana
Podemos comparar a las marcas con las personas, todas tienen una personalidad que de alguna manera la reflejan en sus comportamientos, en la manera de comunicarse, en la manera de vestirse. Cuando alguien se viste muy elegante, esperamos un comportamiento acorde, pero no siempre pasa eso, nos damos cuenta muy rápido de que hay algo que no encaja y de alguna manera le restamos credibilidad al estilo que nos quiere “vender”.
No es muy diferente con las marcas, donde hay una serie de elementos que la conforman, no voy a citar todos, pero voy a hablar sobre los puntos más relacionados como, el propósito, la personalidad, el estilo de comunicación, la experiencia de usuario y la identidad visual. Por ejemplo, una marca puede decir en su discurso que son cercanas y están para todos, pero al mismo tiempo, la experiencia del usuario dice lo contrario cuando el público es discriminado o ignorado. Pueden crear una identidad visual muy moderna, pero al mismo tiempo sus servicios no están actualizados en las redes sociales y los clientes terminan acudiendo a las filas presenciales para ser atendidos.
Las consecuencias son las mismas o incluso peores por la exposición de las marcas al público en general, la falta de credibilidad, la pérdida de confianza, o directamente pierden preferencia frente a la competencia.
Es muy probable que las miradas apunten al último paso, al posicionamiento y en cómo quieren que los vean o crean que son, sin antes construir la identidad, la personalidad y el propósito, para luego mirar hacia afuera, terminando por desconectar el “qué somos” al “cómo nos perciben” y se transforma en un discurso incoherente.
Volvamos al caso de la persona que se viste elegante, es la manera cómo uno se ve, su identidad visual. Si su objetivo es que los demás perciban esa esencia y solo se enfoca en su traje, sin antes trabajar en su lenguaje por ejemplo, corre el riesgo de quedar como un farsante y todo el discurso posterior pierde fuerza.
Dentro de esa identidad visual está la marca gráfica o logotipo como normalmente le llamamos, que termina siendo la firma de nuestro personaje, es el elemento que le identifica, y de nuevo, tiene que ser acorde al estilo de quien representa, siguiendo el ejemplo, una firma distinguida para el sujeto elegante.
Entonces un logotipo es solo una parte de todo el conjunto de identidad y normalmente le queremos atribuir toda la responsabilidad de transmitir el discurso de una marca en una sola pieza gráfica. Es como pretender que el símbolo de Nike cuente toda la historia y transmita el valor de la marca en una mancha puntiaguda abstracta.
Para lograr ese reconocimiento y posicionamiento pasaron años de construcción del valor de esa marca. Acompañaron su discurso de la deportividad con acciones, impulsaron el rubro y dieron un valor a los deportes más allá de lo que ya estaba establecido, de tal manera que cuando vemos la firma del logo creemos en el discurso de la marca.
No se puede pretender que un símbolo y un entorno gráfico transmitan algo que no se construye. Por eso, es importante definir la marca desde adentro, para que al proyectarla hacia afuera, se vea como una misma, es el mejor camino para construir una marca sólida, genuina, coherente para ser consistente en el tiempo.