El dinamismo del escenario económico se acelera y los cambios inesperados en los comportamientos de los consumidores se mantendrán. Ser empáticos, potenciar nuestras acciones a través de los datos y ser ágiles aparecen hoy como las tres soluciones que, integradas a la creatividad, ayudan a prepararse mejor para el futuro.
Las personas cambiaron sus hábitos de consumo y distintos sectores como retail, tecnología, finanzas y viajes sufrieron profundas modificaciones a raíz de la pandemia, modificaciones que crearon tendencias permanentes u otras que quizás desaparezcan en los próximos meses.
En este contexto, los consumidores se comportan de forma omnicanal y eso se profundizará en el futuro, dado que el rol estratégico que tenía la tienda física en el camino de compra ha cambiado. Pero cómo estar preparados para lo que se viene, Evangelina Suárez, directora Comercial para Retail en Google y Marcos Aramburu, gerente de Investigación en Marketing en Google comparten algunos consejos para anticiparse a estos comportamientos del consumidor.
1. Ser empáticos. La empatía permite entender los puntos de vista de los consumidores, las personas experimentan nuevas necesidades y preocupaciones: al 82% de los latinoamericanos, por ejemplo, les preocupa la higiene de los comercios. A su vez, a muchos les preocupa el futuro de sus finanzas, por lo que algunos se concentran solo en comprar artículos esenciales (28% de los latinoamericanos) y muchos reducen sus compras impulsivas (67%)
Asimismo, se observa una mayor fidelidad de los consumidores en algunos productos, como alimentos y belleza, y una mayor predisposición por probar nuevas marcas en categorías como ropa, tecnología y hogar. Eso representa una gran oportunidad, ya que el 35% de los consumidores en retail compraron una nueva marca en 2020. De hecho, los motivos por los que las personas compran han variado, por lo que hay que considerar variables fundamentales como la rapidez en la entrega y las medidas de seguridad e higiene.
Una de las mejores maneras de entender y brindar confianza a los consumidores es conocerlos mejor y aprovechar herramientas que permiten identificar sus señales de intención.
2. Basarse en los datos. La complejidad en los patrones de consumo y en los nuevos recorridos de compra, así como la cantidad de puntos de contacto y canales que utilizan los consumidores hacen que los marketers se enfrenten a una gran cantidad de información y al desafío de acompañar esas transformaciones en tiempo real.
Algunos indicios ayudan a comprender mejor el panorama actual y el futuro:
  • En la mayoría de las categorías de productos, los recursos en línea como la búsqueda, las reseñas de clientes y expertos y los sitios web de marcas se consideran útiles y probablemente se vuelvan, incluso, más consultados.
  • Las personas creen que incrementarán su porcentaje de compras en línea durante 2021, con un incremento promedio de entre 10 y 11 puntos porcentuales, especialmente en categorías como alimentos y belleza.
Además, los consumidores latinoamericanos han experimentado inconvenientes relacionados con la disponibilidad de los productos y los altos precios en múltiples categorías, tanto en las compras en personas como online.
3. Ser ágiles. Transformar digitalmente el negocio es la única forma de acompañar de manera relevante los complejos recorridos de los consumidores, a través de todos los canales que utilicen, tanto online como en persona. De hecho, la pandemia y las restricciones que trajo aparejadas aceleraron la transformación digital que ya se advertía en la industria.
Son múltiples los motivadores que repercuten en la exploración y en la evaluación que hacen las personas antes de concretar una compra. Asimismo, la experiencia de una compra condicionará los futuros recorridos.
Entre los principales puntos de contacto y disparadores que definen decisiones están:
  • Los buscadores son el medio más utilizado antes de una compra: para el 59% de los consumidores fue el canal más popular, independientemente de si la compra sucede online o en persona.5 En el primer caso, el promedio asciende a 79%, mientras que para los segundos supera el 50%.
  • El 52% de los consumidores en retail recurrieron a videos online antes de una compra. Entre los que compraron en línea, el promedio es del 68% y para los que lo hicieron en persona llega al 45%.6
Los consumidores buscan experiencias omnicanales sin fricciones y demandan que las marcas tengan disponibles los productos que buscan, tanto en línea como en la tienda. De hecho, el recorrido por las tiendas fue utilizado por un 31%, sobre todo para experimentar los productos. En resumen, la conveniencia y los buenos precios también marcan la diferencia.