Luciana Faluba Damázio
Profesora Catedrática de Fundación Don Cabral
La era digital está revolucionando las relaciones con los consumidores y brindando mayor comodidad y protagonismo al consumidor. El aumento de la complejidad en el recorrido del cliente y el volumen de información de mercado disponible requieren una nueva forma para que las empresas se relacionen con el mercado y sus clientes.
A esto se suman las medidas de distanciamiento social y restricción de circulación impuestas por la pandemia Covid-19, que han intensificado el consumo online y acelerado la innovación en el marketing corporativo.
La mentalidad tradicional del marketing asume un camino lineal de operación estratégica y táctica. Esta mentalidad tradicional se sustenta y refuerza en la hipótesis de una trayectoria lineal de los procesos de toma de decisiones del consumidor.
Sin embargo, los procesos de toma de decisiones de los consumidores han ganado el estatus de “viaje” y son mucho más complejos. Lo que antes era lineal, hoy parece una espiral, con varias idas y venidas en cada etapa del proceso. La tecnología ha ampliado el acceso a las ofertas disponibles, y el viaje, que solía tener lugar solo en el entorno físico, también se ha desarrollado en el entorno virtual, a menudo simultáneamente.
Además, el entorno virtual cambió la lógica de la divulgación: inicialmente “empujada” por empresas en los medios de comunicación, actualmente “elegidos” por los consumidores según sus intereses, lo que impuso el desafío del atractivo para la comunicación.
En este contexto, el modelo mental debe evolucionar de una perspectiva lineal a una más sistémica, que proporcione una vista en tiempo real del todo. Es importante conocer los diferentes trayectos de consumo de cada perfil de consumidor, mapeando cada uno de los puntos de contacto entre el cliente y la marca, e identificando las necesidades de datos e información, para realizar una gestión centrada en el cliente. La tecnología puede apoyar facilitando el acceso a información veraz sobre todo el proceso en tiempo real, lo que permitirá desarrollar mejoras de eficiencia y entregar valor, de manera más rápida, siempre desde la perspectiva del cliente.
Un aspecto crítico en este escenario es la capacidad de empatía. Comprender al ser humano y su comportamiento se ha convertido en una competencia fundamental para que los estrategas de marca y de negocios desarrollen soluciones adecuadas. Las empresas deben estar más dispuestas a enfrentar el desafío de servir, cuidarse mutuamente y construir una relación sólida con el consumidor, para ganar su preferencia.
Para eso, es fundamental tener una nueva actitud empresarial, más humana, integrada, ágil y con sentido de propósito presente en cada quien se decide por el negocio. Dejando la posición de proveedor de productos o servicios, a una posición de compromiso con el cliente, buscando realizar la mejor entrega.
Otro aspecto crítico es la estrategia de datos. Se habla mucho sobre la importancia de obtener datos e información para tomar mejores decisiones comerciales, pero se necesita más. Las ciencias de datos brindan información objetiva importante sobre los hábitos y preferencias de los consumidores, mapeando su comportamiento en cada punto de contacto, utilizando herramientas que capturan, procesan y extraen datos. Pero, para analizar estos datos, es necesaria una convergencia de conocimientos con las ciencias del comportamiento. Las respuestas vendrán de una capacidad de análisis subjetivo de lo que dicen estas pistas en formato de datos sobre los perfiles de clientes que pueden relacionarse con la marca. Es necesario analizar estos datos con empatía y voluntad de marcar la diferencia en la vida de las personas y en el propio negocio.
Las relaciones con el consumidor en la era digital requieren una nueva mentalidad centrada en el servicio, basada en la combinación de habilidades humanas y digitales. Solo así, las empresas podrán materializar el propósito y compromiso que debe tener la marca con quienes la eligen, entre tantas opciones, en un mercado de consumo cada vez más efímero y carente de diferenciación. En Fundación Don Cabral, a través del Programa PAEX, ayudamos a líderes y organizaciones a materializar su propósito a través de un Plan Estratégico que desarrolle organizaciones y personas para que tengan habilidades humanas y digitales.