Facebook define el alcance orgánico como «el número de personas que vieron en su pantalla una publicación no pagada de tu página». Antes de 2012, ese número solía ser mucho más alto.
Si cada vez menos usuarios ven las publicaciones orgánicas de tu página de Facebook, por consiguiente harán menos clics en tu contenido y dejarán de comentarlo o compartirlo. Y una disminución de ese tipo de interacciones significa menos conversiones, oportunidades de venta y clientes. Lógicamente, a la mayoría de los administradores de las páginas de Facebook no les agrada esta situación. ¿Pero por qué Facebook decidió disminuir la visibilidad de las publicaciones orgánicas?
Por un lado, un gran número de páginas producen demasiado contenido para muchos fans, lo que provoca una competencia cada vez mayor por aparecer en la sección de últimas noticias. Además, Facebook quiere asegurarse de que los usuarios solo vean el mejor contenido; es decir, el que sea más relevante, según sus intereses.
Algunos de los principales cambios fueron:
2007-2012: lanzamiento de las páginas de seguidores En 2007, cuando Facebook lanzó sus fan pages, o páginas de fans, cualquiera podía crear una página para su empresa u organización, comenzar a atraer seguidores y publicar mensajes ilimitados a su base de fans, con la certeza de que ellos siempre verían esos mensajes.
Sin embargo, en 2012 los administradores de las páginas descubrieron que solo un porcentaje de sus fans de Facebook (en promedio, un 16%) realmente veía las publicaciones de su página en la sección de úlltimas noticias. Desde entonces, ese porcentaje siguió disminuyendo, pero en 2014 sufrió una caída impactante.
2014: el alcance orgánico se desploma. Un estudio de Edgerank Checker reveló que, entre febrero de 2012 y marzo de 2014, el alcance orgánico para el promedio de páginas de Facebook cayó del 16% al 6.5%. Además, distintas investigaciones de Social@Ogilvy indican que el alcance orgánico para las páginas con más de 500.000 me gusta podría ser tan bajo como un 2%.
Según las cifras en la barra, una página con 10.000 fans podría esperar que solo 650 de ellos vieran las publicaciones de esa página en su feed. Para una página con 1 millón de fans, alrededor de 20.000 terminarían viendo las publicaciones (con base en el 2%).
2016: reintroducción del contenido de amigos y familiares. SocialFlow analizó más de 3.000 publicaciones de editores en Facebook y descubrió que el alcance orgánico había disminuido un 42% entre enero y mayo de 2016.
Más tarde, en 2016, Facebook volvió a ajustar su algoritmo de últimas noticias para priorizar aún más el contenido de amigos y familiares. En el artículo del blog mediante el cual anunció este cambio en el algoritmo, el director de ingeniería de Facebook, Lars Backstrom, advirtió que las páginas podrían experimentar una caída en su alcance orgánico (en algunos casos, este podría ser incluso más bajo que el 2% estimado).
Tras el cambio en el algoritmo, SocialFlow ajustó la caída en el alcance orgánico (que siguió disminuyendo). Entre enero y julio de 2016, los editores vieron una disminución del 52% en su alcance orgánico en Facebook.
2017: sección de últimas noticias alternativa. La mayor actualización de algoritmos de Facebook para 2017 no fue un reajuste en su algoritmo, sino más bien una nueva sección de últimas noticias por completo.
En octubre de ese año, Facebook probó una sección de últimas noticias sin publicidad (a la que los usuarios podían acceder) dedicada al contenido del editor en lugar del contenido personal. Para las marcas esto claramente presagiaba un Facebook que separaba el contenido de las páginas del contenido de amigos y familiares. Hoy, la sección de últimas noticias alternativa se conoce como la opción páginas en la barra lateral izquierda de la sección de últimas noticias del usuario.
Pocos días después de que Facebook lanzó esta prueba alternativa de últimas noticias, un gerente de redes sociales de un periódico en Eslovaquia informó que 60 de las páginas de medios más grandes del país vieron que sus me gusta, comentarios y acciones se cuadruplicaron.
2018: refuerzo del contenido de amigos y familiares. El incidente de uso indebido de datos de Facebook por parte de la empresa de análisis Cambridge Analytica, llevó a esta plataforma a prestarle una atención particular a la privacidad de los usuarios -quienes no deseaban que su información personal fuera robada y explotada de distintas maneras.
Este proceso tuvo como antecedente una actualización similar no relacionada de la sección de últimas noticias que se centraba menos en el contenido de las páginas y más en el contenido de amigos y familiares de un usuario. Y aunque esta actualización no eliminaba el contenido de las páginas por completo de la sección de noticias, sí establecía diferentes prioridades para determinar cuál contenido obtenía los primeros lugares de aparición en el timeline.
Según un seminario web privado de Facebook organizado en enero de 2018, esas prioridades son:
  • Si el contenido se comparte a través de Facebook Messenger.
  • Si el contenido es gustado o comentado.
  • Si el contenido recibe múltiples respuestas.
  • Si recibe interacciones significativas entre los usuarios.
Las acciones y los comentarios, en particular, se consideran interacciones activas, por lo que Facebook las considera más significativas y coloca el contenido con estas interacciones en la sección de últimas noticias del usuario.
2019: plataforma centrada en la privacidad. Luego de que la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos sancionara a Facebook por violaciones a la privacidad, en 2019 buscó reivindicarse y anunció funciones para proteger la privacidad de los usuarios. Por ejemplo, los mensajes en Messenger estarían cifrados de tal manera que Facebook no podría ver el contenido.
Los cambios de diseño en este año fueron unas de las actualizaciones más relevantes que ha tenido esta aplicación. Con este diseño Facebook buscó facilitar la navegación de los usuarios entre las herramientas más usadas, como el centro de notificaciones y Messenger. Con la intención de crear interfaces privadas, Facebook optimizó algunas pestañas para que los usuarios pudieran compartir contenido sin confundirse con la sección de últimas noticias.
La plataforma desde entonces pone más énfasis en las conversaciones privadas y en la confianza de los usuarios, ya que las interacciones se convirtieron en la moneda de cambio para aparecer en el feed de los usuarios; por lo tanto, el contenido significativo debe estar a la altura.
Otra de las funciones importantes que ha venido desarrollando Facebook desde este año es la lucha contra las fake news: rastrea páginas de noticias falsas y engañosas con el objetivo de que los usuarios vuelvan a tener confianza en los anuncios de esta red social y con ello aumentar la tasa de conversiones para las marcas.
Material original: Ana Isabel Sordo. Hubspot